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星巴克财报亮眼背后 中国超半数店铺关闭暗藏危机正文

类别:非主流意境 | 点击: | 日期:2020-02-14

  (2)中国市场潜力无限,疫情与竞争对手发力后星巴克中国压力不容小觑

  有数据显示,中国的咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币。据华创证券报告显示,中国大陆地区咖啡人均消费杯数远低于中国香港、美国、日本等地区和国家。根据Euromonitor披露的数据,2018年,大陆地区咖啡人均饮用杯数(包含现磨咖啡、速溶咖啡,但不包含罐装即饮型咖啡)仅为4.7杯/年,远低于美国的261.5杯/年。中国市场在发展空间上有着天然的优势。

  星巴克重视中国市场无疑是一个正确的选择。不过,来自中国市场的竞争却在加大。一方面,要面对来自依靠互联网快速崛起的瑞幸咖啡。要知道,瑞幸从创立到上市仅用了17个月的时间,成为全球最快IPO公司。发展速度更是令人咋舌,资料显示,瑞幸咖啡直营门店数量达4507家,已经超过了星巴克在华门店数。星巴克进入国内市场已经有20年,本季度财报显示,其在华门店数4200家,却被瑞幸咖啡仅用两年的时间便对其进行了反超。

  门店数量超越星巴克后,更是将目光投向无人零售领域,对现有门店布局进行补充。这一计划宣布后,瑞幸咖啡两天涨超25%,市值破100亿美元。

  另一方面,中国人的咖啡口味还没有培养好,以“喜茶”和“奈雪的茶”为突出的茶饮代表对星巴克发起了进攻。不仅如此,两家更是直接跨界卖起了咖啡,今年年初,喜茶悄悄上线咖啡业务,这在一定程度上对星巴克辛苦经营的中国市场会造成冲击。

  更为重要的是,受到中国疫情影响,包括咖啡行业在内的旅游、零售、航空等第三产业都会收到巨大的影响。目前距离整个疫情彻底结束的时间还不能确定,这会给星巴克在中国市场的营收带来更多不确定性因素。如果在2020年,星巴克中国没能获得突破,那么星巴克整体要获得大突破,也面临巨大挑战。

  值得一提的是,此前星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛1月25日发布内部信表示,整个春节假期,湖北省内所有星巴克门店都将暂停营业,停业期间排班的所有门店伙伴薪资照常。春节假期之后的安排,将根据届时的情况再作通知。

  这意味着,在星巴克关闭中国超半门店的背后,租金、人工等开支或许会拖累星巴克中国整体的成本开支。但如若不遵守中国的法律法规或开启裁员模式,星巴克也将陷入法律和舆论中的风波。换句话书,星巴克关闭门店的背后是尽量将损失降低,但只要中国疫情不结束,其或许就会持续陷入亏损中,这些亏损将需要很长时间才能弥补。

  因此,从这三个方面来看,2020年,星巴克要想在中国市场获得巨大的突破,其实存在不小的压力。

  (3)竞争加剧布局放宽,原材料租金成本上涨

  而纵然在疫情结束后,星巴克也不得不在残酷的竞争中寻求突围。可喜的是,面对瑞幸等一众对手的攻击,星巴克并没有坐以待毙。紧跟行业新“玩法”,星巴克也开始放下身段加入这场线上流量的狂欢中,走上直播带货的道路,给出了史无前例的优惠,同时与阿里巴巴饿了么联手布局外卖市场。

  不过,需要注意的是,星巴克毕竟定位于高端,如若长期如此,为了市场份额与对手们展开价格战,势必会对其毛利率产生相应影响。

  在不断扩大市场布局的背后,原材料租金成本与门店运营费用也在跟着上涨。星巴克在2019年Q4新开了630家门店,截至当季度末期门店总数达31256家与上年同期相比增长7%。门店增长的童书,与之增长的有原材料租金成本和门店运营费用。

  2019Q3原材料租金成本及门店运营费率为41.2%和29.6%,相比管理费用的7%高得多,到了2019年Q4前两项费用为31.7%和40.2%,管理费用为6.8%。这两项费用长期处于较高的水平。在星巴克2020财年全球同店销售额将增长3%至4%,全球新开门店数净值将达2000家左右的目标下,其资本支出也预计会在18亿美元左右。可以想见,随着新店布局的扩大原材料和租金成本还会持续上涨。

  因此,总的来讲,星巴克新一季的财务数据表现尚好,在全球咖啡市场的巨大规模下,星巴克的龙头位置仍难以撼动。

  但作为星巴克财报的重要风向标,星巴克中国市场的压力,也许一定程度上会让星巴克在2020年也充满了挑战。究竟能否获得突破,关键还得看中国疫情结束后,星巴克在残酷竞争中所做出的选择。

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